中国馆容器已经确定，接下来的问题是放什么展品进去。世博局主题演绎部部长季路德对记者说，按顺序，应该是先有软件——展览展示方案，再有硬件——建筑形态。展览展示方案的咨询他们从2005年就开始做，但一直是在黑暗中摸索，直到2006年初，才确定了“城市发展中的中华智慧”这一主题，杨雄副市长称之为“一根筋清楚了”。但时间已经很紧张，必须先着手进行建筑方案征集。这样一来，展览布置会受到建筑的一定制约。
怎样去选择中华智慧？季路德说，如果将中华民族看成一个人，他最重要的是要有世界观和方法论。他们在主题基础上进一步深化出四个哲学理念:自强不息，厚德载物，表达世界观;师法自然，和而不同，表达方法论。由此得出4个展区的基本描述，城市之光，对应自强不息，比如唐山重建;生活之乐，对应和而不同;自然之美，对应师法自然;文明之脉，对应厚德载物，可以通过伟大人物、杰出作品来表现。
主题演绎只是第一步，其后的流程就如同拍一部电影。季路德说，先要找脚本，征集工作1月10日就要开始;然后是征集展品，相当于分镜头脚本;最后进入电影制作。为此，世博局去年9月组建了展品展示部，许永顺为负责人。
“现在世博会已经不重实物展示了，而进入了理念展示阶段。”许永顺将历届世博会的展览展示归纳为三个阶段:第一阶段是从1851年开始，在一个大型建筑中，集中为新发明、新创造的“物物交换”，比如曾展出了洗衣机、耕种机、电灯。第二阶段是从1933年芝加哥世博会开始，虽然还是实物展示，但有了主题，集中于人类文明、科技、艺术方面。这一阶段一直持续到1970年的日本大阪世博会，达到世博会最鼎盛的时期。90年代后期是第三阶段，世博会开始走下坡路了，实物因偷窃、运输等问题不好拿出来了，另外今年发现一宝，明天全世界就都知道了，也不必拿到世博会上展示。所以这一阶段偏重于理念展示，比如汉诺威、爱知世博会。
据调研，世博会参观者平均每人停留一天，总共100多个展馆，分配到每个馆的时间只有40分钟左右。许永顺说，要让人走后留有印象，关键是如何“讲好一个故事”。
2005年上海已经“申博”成功，许永顺也专门去看过这届爱知世博会。给他留下深刻印象的是一只猛犸的发掘过程和背后故事，很多人排队观看，“其实模型也没什么，关键是背后故事的渲染，每一天都在记录着猛犸的变化”。此外还有三菱馆，题目一下子把人吸引过去——“假如地球没有了月亮”。
“世博会故事讲述不能一览无余，平铺直叙，否则就成了博物馆、科技馆……”许永顺发现，最近几届世博会展览都分为三部分:流处理，批处理，散处理。中间部分是高潮。比如爱知世博会，一开始是“破碎的地球与日本60年发展”，采用100秒钟行走自行步道的方式流处理，通过各个时代的电器讲述日本60年。中间部分是一个全景球，人行走在球中央的桥上，可以观赏主题影片，批处理。第三部分“巨大的森林”散处理，在展馆外部分散放置展品，绿色的灯光打在纸筒做的枝丫上。而日本馆建筑本身也呼应了这届“自然的睿智”的主题。展馆由钢架搭建，外部用竹子包起来，其上种了植物。造型为卵形——地球相对于太阳，相当于一个卵。世博会后该建筑拆掉。
这届世博会的中国馆则广受诟病。中国馆外观为十二生肖装饰的红彤彤建筑，进门后4根大柱子立在当中，展品一览无余，没有任何故事线。虽然将故宫的国宝都搬过去了，但放在地下堆成一堆，没人把它们当宝贝了。“而对比1970年大阪世博会展出的月亮石，用十分精美的包装来渲染，放置在很高很远的地方，让人一望即知是宝贝。”许永顺说。
世博会如何展出中国？这一问题在惯性思维下并不好解答。爱知世博会时，吴仪已任上海世博会组委会主任，她曾在看了那届的中国馆回来后，在第三次组委会会议上评价:“历史太沉重，现实太单薄。”
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